郭本恒

 

红塔集团原董事长褚时健！ 他使红塔山成为中国名牌，他领导的企业累计为国家上缴利税数以千亿计，他以战略性的眼光，强化资源优势，抓住烟草行业发展的机遇，使玉溪卷烟厂脱颖而出，成为中国烟草大王，地方财政支柱。 1997年，褚时健带着把破落的地方小厂打造成创造利税近千亿元的亚洲第一烟草企业的荣耀，和被判无期徒刑的身份，黯然离开执掌18年的红塔。 在褚时健效力红塔的18年中，为国家创造的利税高达991亿，加上红塔山的品牌价值400多亿（其他品牌价值没有评估），他为国家贡献的利税至少有1400亿。 收起回答

其他答案:香港中文大学会计学院财务系教授、体制与治理中心副主任范博宏教授在上海国家会计学院empacc课堂上指出：“管理层薪酬制度，对于企业的公司治理来说非常重要，激励报酬会影响管理层决策的动机。经理人的行为会受到企业薪酬结构影响。” 企业案例>&gt； 光明乳业的品牌危机 2005年，光明乳业经历了一场严峻的品牌危机。6月，郑州子公司、杭州生产基地分别爆出“过期奶”，“早产奶”丑闻。光明乳业市场销量受到严重打击。范博宏教授认为，不合理的管理层薪酬制度在一定程度上，诱发了品牌危机的产生。 范博宏教授介绍，光明乳业2002上市时即设立管理层激励基金，专项用于公司管理层激励。2004年，光明乳业使用管理层激励基金，统一从二级市场购买流通股，作为对高管完成关键经营指标的激励。以年报公布前一天收盘价6.28元计算，以总经理王佳芬为核心的4位最高层高管股票市值超过563万元。在股权激励方案的刺激下，光明乳业的销售额和利润均持续增长，同时也带来一些其他的效应。企业不断扩张，不断并购一系列控股子公司，2003年光明乳业新增控股子公司17家。2004年又新增5家。正是在似乎前途一片光明之时，一系列问题奶事件曝光了，光明乳业陷入了前所未有的危机。这一切是怎么产生的呢？ 危机原因>&gt； 股权激励方案漏洞太多 光明乳业的品牌危机同其股权激励方案先天性的不足密切相关。范博宏教授指出：股权激励方案漏洞太多，激励成本太高。它只是一个高管激励方案，而非整个管理层的持股激励。享受到股权激励好处的仅限于最高层少数元老级人物，企业中层管理者等其他管理层人员被排斥在外。1999-2003年王佳芬高价引进一批职业经理人出任光明各个重要职位，但他们在2003年、2004年间相继出局，最高管理层几乎清一色留下的是50岁以上的老人。 范博宏教授指出：光明乳业对于子公司的激励机制非常有害于公司整体发展。子公司众多的子公司经理人员要么没有任何股权，要么仅持有自己子公司股权。子公司自己的激励方案，往往跟母公司的总体目标背道而驰。光明乳业良好品牌恰如一块公共用地，对于子公司来说是免费的。 子公司拼命扩大销售和产出，因为无需负担任何品牌损失的成本，所以大家都并不在乎砸牌子，都有一种“赚了归自己，砸了光明亏”的赌博心态，最终必然酿成大祸。 协调股东与管理层的利益、使之密切联系并趋于一致，是一项根本性的挑战。范博宏教授强调：高管薪酬结构是否合理是处理这一挑战至关重要的手段。股权激励是一把双刃剑，恰当使用可令管理层同股东利益一致最大化，若被滥用或者歪曲则会令企业遭受重大损失。

 

光明乳业品牌危机管理： 危机管理的概念是什么？

 

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是 专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点...

其他答案:我做个补充 举例：从人力资源角度出发，员工的劳动关系的搞好，就是对危机管理的应对 有些危机是在日常中比规避的 劳资关系要搞好，比如劳动合同，各种该具备的劳动准则等

 

其他答案: 在西方国家的教科书中，通常把危机管理（Crisis Management）称之为危机沟通管理（Crisis Communication Management），原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。 对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。 随着全球经济竞争日趋激烈，世界著名大企业中有相当一部分进入维持和衰退阶段，为改变状况，美国企业较为重视推行“危机式”生产管理，掀起了一股“末日管理”的浪潮。 美国企业界认为，如果一位经营者不能很好地与员工沟通，不能向他的员工表明危机确实存在，那么，他很快就会失去信誉，因而也会失去效率和效益。美国技术公司总裁威廉·伟思看到，全世界已变成一个竞争的战场，全球电信业正在变革中发挥重要作用。因此，他起用两名大胆改革的高级管理人员为副董事长，免去5名倾向于循序渐进改革的高级人员职务，在职工中广泛宣传某些企业由于忽视产品质量、成本上升导致失去用户的危机。他要全体员工知道，如果技术公司不把产品质量、生产成本及用户时刻放在突出位置，公司的末日就会来临。 俗话说，天有不测风云，人有旦夕祸福。在市场竞争日趋激烈的今天，诸多因素导致的危机无时无刻不在威胁着企业的生存和发展。近年来，人们常常获悉，一些名声赫赫的世界品牌、知名企业，突然间被一连串纠缠不清危机包围，接二连三地掉进了不能自拔的泥潭。更有一些新兴企业，在遭遇一两个似乎不大的危机后，因处理不当，而便导致千辛万苦培植起来的品牌功亏一篑，多年心血付诸东流！危机的形态可以说是多种多样，既有战略危机、还有人事危机、财务危机和突发危机…… 那么，有没有一种切实可行，能将危机化解于无形的应对策略呢？中南大学商学院企业文化研究中心主任，MBA导师王林教授做客《师说》，主讲《危机管理》系列节目，通过精彩的案例解析，对潜在危机的预警，帮助人们理清危机管理的思路、应对危机的策略和方法，让人们从容化解危机！ 第一集：引子 2008危机事件：从王石“捐款门“说开去 1）企业危机的诱因： 战略错误；内部管理不善 东航“返航门“事件：企业内部管理的诟病 安彩：替代之危埋葬昔日王者 2）中国企业危机调查 中国有一半以上企业处于中高度危机状态； 中国社会环境下的企业危机特点； 史玉柱：企业的13种死法 3）看待危机的视角 比尔.盖茨：微软离破产只有18个月； 张瑞敏：经营企业如履薄冰，如临深渊； 任正非：华为总会有冬天。 第二集：认识危机 野猪磨牙的故事 海恩法则：危机之前有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患 墨菲定律：只要是人，就会犯错 危机特征：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性 危机预警和控制 第三集：危机公关 危机公关定义 1）中国式危机解读 2）危机公关8大关键词 危机公关策略分析 光明乳业：谁动了我的奶酪？ 危机公关：热门词汇+必修课程 中外经典危机公关案例对比 1）丰田霸道，你不得不尊敬； 2）健力宝：产权改革的滔天鲸吞 3）亚细亚“商人异化经济政治学“ 4）安利兴奋剂风波 危机公关的有效招式 危机公关的核心：沟通与传播 沟通铁律：3T原则 第四集：危机公关与媒体应对 笑傲江湖的媒体 1）媒体是什么？朋友、敌人还是野兽？ 2）话语权博弈平台：政府、企业和公众的利益较量 3）当前媒体环境的变化 4）应对媒体：盲目和科学 5）媒体的杀手锏：挑战、捧杀和炒作放大 秦池：传媒标王的陨落 牵手媒体 1）与媒体合作 2）新闻发言人：架起顺畅的沟通桥梁 媒体宠儿：9.11事件中的纽约市长朱利安尼 时下媒体关注的几个兴奋源 企业陷入法律纠纷（三珠口服液） 与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件） 民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬 广告事件） 产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC） 腐败问题/原则问题/血汗工厂 借力媒体，化“危”为“机” 媒介事件常规战术 策划媒介事件要领 媒介造势三步曲 王老吉为何一夜间红遍中国？ 史玉柱：“买楼花“事件之咸鱼翻生 通用汽车：让美国转动起来！ 第五集：中国危机典型案例回放 全球彩电玻壳王的战略危机 1）死死依赖过往成功路径 2）没有战略远见的自杀 吴炳新的三珠喋血 1）填鸭式营销的辉煌 2）三珠饭量太大：强逼全国人民把它当汤喝 3）常德陈老汉撑死三珠 风雨爱多，不可不夺的产业链制高点 1）全球VCD产业链是怎么颠覆的？ 2）阳光行动：让胡志标翻船 3）市场英雄沦为技术奴隶 铁本事件：斗胆犯天条 1）破烂大王如何变成钢铁大王的？ 2）“巨人大厦“的翻版 3）王法天条猛于虎 案例总结和进一步讨论 王林 第一集 常怀危机意识 1. 没有危机意识就是最大的危机 2. 企业为什么要重视危机管理 3. 未雨绸缪，化危机于无形之中 4. 企业如何防范和处理危机 第二集 危机应对策略 1. 通过感...

 

其他答案:危机管理的类型 不同类型的危机，处理的方法存在着很大的差异。在处理危机前，企业首先确定危机的类型，以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。 1、信誉危机。它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 2、决策危机。它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。 3、经营管理危机。它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、 环境污染危机、关系纠纷危机。 第一，产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。 第二，环境污染危机。企业的 “三废”处理不彻底，有害物质泄露，爆炸等恶性事故造成环境危害，使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。 第三，关系纠纷危机。由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德，员工服务态度恶劣，而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务丢失、邮政业的传输不畅、旅游业的作弊行为。 4、灾难危机。是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。危机给企业带来巨额的财产损失，使企业经营难以开展。 5、财务危机。企业投资决策的失误、资金周转不灵、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素使企业暂时资金出现断流，难以使企业正常运转，严重的最终造成企业瘫痪。 6、法律危机。指企业高层领导法律意识淡薄，在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等，事件暴露后，企业陷入危机之中。 7、人才危机。人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职，其岗位没有合适的人选，给企业带来的危机也是比较严重的危机现象。 8、媒介危机。真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体蒙蔽，引起企业的危机。

 

其他答案:其实就是风险预测，并有效的去规避这些风险。

 

其他答案:是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分的运用科学手段，减少危机给组织与公众带来影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立组织形象的一种管理活动。

 

光明乳业品牌危机管理： 光明牛奶总裁郭本恒在光明有哪些成绩？？-百度知道

 

展开全部 光明牛奶总裁郭本恒详解光明牛奶“出击奶粉”原委一向在鲜奶、酸奶、奶酪等品类领域领跑的光明牛奶并不满足于在新鲜品类的领先地位，从2009年开始正式把常温奶、奶粉与新鲜品类共同确立为公司的三大支柱产业，并制定了“做强新鲜、突破常温、出击奶粉”的年度市场目标和品类策略， 如今2009已过去，光明乳业原本非主营的奶粉出击胜算几何？记者为此采访了光明乳业总裁郭本恒。记者：虽然公司一直保留着奶粉业务，但已经是“非主营业务”了。此次，为什么光明牛奶选择在2009年开始提出要“出击奶粉”呢？郭本恒：把奶粉确立为公司支柱产业出于两个原因。一是中国奶粉市场空间巨大，当前其产值约占整个乳制品的半壁江山，光明乳业要做大做强，就一定要进一步完善产品结构，不能坐视不管这块市场；二是“三聚氰胺事件”之后，三鹿等问题奶粉留出的上百亿市场空缺亟待填补，国产婴幼儿配方奶粉面临新的发展机遇。有调研机构认为，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元左右。记者：光明乳业“出击奶粉”已经有大半年，目前效果怎么样？您怎么理解“出击”？郭本恒：出击也就是试水，光明奶粉真正发力应该还在明后年，形成支柱应该在两三年之后。目前光明乳业“试水”的业绩已颇为可观：光明奶粉上半年销量完成超出原规划目标，与去年同期相比增长50%；婴幼儿奶粉占总体销量的60%以上，比例结构较去年有明显改善，去年婴儿粉只占50%。2008年光明奶粉业绩做到2.5亿元，今年目标是翻番，明年要翻两番。在光明乳业的盘子里，销售收入达到20亿元左右才能算是真正的“支柱”，目前奶粉是作为支柱产业来进行战略性重点培育的业务。记者：据了解，上半年我国进口奶粉原料价格已持续暴跌逾50%，但部分外资品牌婴幼儿奶粉在中国市场上却一再逆势上调价格。光明乳业是不是也有提价的打算呢？郭本恒：光明乳业不会选择借机跟风涨价。记者：据悉光明奶粉已经获得了1项国家发明专利，还有3项发明专利申请已在受理流程之中。这项发明专利是什么？有什么意义？郭本恒：专利名称是“免疫配方奶粉及其制备方法”，2002年提交申请，2005年正式获得专利授权。这项专利已经应用到光明的婴幼儿配方奶粉优幼上。获得这项专利的意义在于它是第三代婴幼儿配方奶粉研发的最新结晶，代表我国婴幼儿奶粉研发水平已经和国际接轨，已经达到国际先进水平。记者：光明乳业怎样为做强奶粉进行资源配置呢？郭本恒：在资源相对有限的情况下只有聚焦才有出路。在聚焦原则上光明奶粉要坚持区域聚焦和渠道聚焦并举。光明奶粉今年下半年要重点解决的是江浙沪地区，解决的是现代商超以外的传统渠道，比如传统的夫妻店、专卖店等等。其实对于常温类乳品来说，现代商超的销量并不多，传统渠道要占80%-90%左右。记者：聚焦效果怎么样？郭本恒：以常温奶给为例：去年光明常温奶在江、浙、沪的份额均是排名第三，2009年就变成第一、第二和第三都有，要求明年全部都是份额第一；在西南市场，目前常温奶份额是第三，但距离第一和第二名有5-6倍的差距，要求明年把这个差距缩小到2倍左右。这些都是在常温奶战役中已经实现的战果，奶粉也是按照这个套路来做的。光明奶粉今年还将拿出更漂亮的答卷。 收起回答

光明乳业品牌危机管理： 工商管理毕业论文

 

企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要 企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。 本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。 关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业 Title Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand ---- A Study on Bright Dairy Co. Ltd Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises. How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration. We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co. Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture. Keywords Brand Crisis Management Corporate Culture Bright Dairy 目 次 1 引言 1.1 选题背景 1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述 1.4 研究内容方法 2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 3 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因 3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况 4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因 4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言 1.1 选题背景 品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如： PPA遭禁事件（2000）、南京冠生园陈馅风波（2001）、安利钙镁片风波（2001）、光明存奶事件（2005）等等。面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理不好，都可能如“多米诺骨牌”一样， 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（ Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。 1.2 研究目的和意义 中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。 企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。 1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink (1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着... 收起回答

光明乳业品牌危机管理：伊利股份、光明乳业、三元股份的财务数据分析与投资价值比较

 

乳制品与咱们老百姓的日常生活息息相关，几乎家家户户都会时常消费。在A股上市的乳企中，市值排名前三的是伊利股份、光明乳业和三元股份。其中，伊利股份亿1900多亿的市值傲视群雄，光明乳业市值100多亿，三元股份近00亿，后两者在规模上与龙头老大伊利股份完全不是一个量级。但我们还是可以通过优台财务走势工具，来从一些维度对三家企业进行分析。

 

NO1.净利率比较

 

 

（近10年伊利股份、光明乳业、三元股份的净利率走势曲线比较）

 

上图中，近10年三家企业的净利率走势曲线层次比较分明，2011年起伊利股份一路领先，光明乳业走势平稳居中，而三元股份则起伏最大，以微利垫底。

 

NO.2净资产收益率比较

 

 

（近10年伊利股份、光明乳业、三元股份的ROE走势曲线比较）

 

与净利率走势高度相似，10年来，伊利股份的ROE平均在20%以上，绩优质好，光明乳业和三元股份只能望其项背。近2年，光明乳业ROE走势向好，而三元股份则相当差，盈利能力弱，经营效能较低，目前市盈率远高于伊利股份和光明乳业，差之远矣。

 

以上的比较，也充分证明“强者恒强”的道理。近年来，随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制以及对现有乳制品加工企业的整顿，我国乳品行业的市场集中度有所提高，市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购等方式，扩大了规模，加强了对奶源以及销售渠道的控制。未来这种趋势将更加明显：全国市场份额高度集中于全国一线品牌，区域市场份额高度集中于区域强势品牌。除此之外，在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

 

所谓选股选龙头，伊利股份的渠道和品牌优势突出，产品市占率持续提升，长期有望像达能通过外延并购成为健康食品大平台，且非基本面风险逐渐降低，公司已步入合理价值区间，市盈率偏低，凸显大龙头的优质性和投资价值。

 

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光明乳业品牌危机管理：光明乳业不见光明：三季度净利下滑六成 高层领导集体辞职

 

作者：仙逸

 

来源：GPLP(ID:gplpcn)

 

 

 

 

 

 

10月30日，光明乳业公布了三季报，公告显示，前三季度实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%，归属于上市公司股东净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。特别是第三季度，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，较上年同期减63.75%，这样的成绩令市场大失所望。

 

值得注意的是，这是濮韶华接任光明乳业董事长交出的第一份成绩单，成绩并不理想，看来这个被称为“外行”的领导扭转颓势并不简单。

 

就在三季度成绩单披露的同时，光明乳业发布公告称，公司董事会于2018年10月29日，收到公司董事桑树德，副总经理、财务总监王伟的辞职报告。

 

而这并不是公司经历的第一次人事巨震。此前，8月21日晚间，光明乳业曾发布公告称，公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。作为两位核心高管同时辞职，彼时引起震动不小。

 

二人此轮的任职期限则均为2016年5月20日至2019年5月19日，此次卸任提前了9个月。GPLP君注意到，在二人任职期间，光明乳业业绩已经经历了较大波动。

 

财报显示，2014年—2017年，光明乳业营收分别为206.5亿元、193.73亿元、202.07亿元、216.72亿元，净利分别为5.7亿元、4.18亿元、5.63亿元、6.17亿元。2018年上半年，其营收105.71亿元，同比下降3.23%;净利润3.35亿元，同比下降8.58%。

 

对于上半年业绩双降的原因，光明乳业方面表示，2018年上半年乳制品行业竞争异常激烈，各竞品促销措施层出不穷，特别是在华东、上海等公司传统强势区域也加强了投入力度。竞品也继续加大在广告和渠道的投放充分利用其在传统渠道的优势提升市场占有率。受到竞争压力，公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶销量出现下滑。

 

因此有业界传言，朱航明辞职与光明乳业业绩不断下滑有关。对此，光明乳业母公司光明食品集团新闻发言人潘建军表示，张崇建和朱航明的离职与光明乳业业绩下降无关，二人将出任光明食品下属子公司的监事会主席。事后看来，潘建军的发言有点自欺欺人。

 

不过，曾经三大乳业巨头之一的光明，现在不仅仅业绩下滑，市值更是连伊利的零头都不到。2005年回炉奶风波曾重创光明，直接打击消费者信心。

 

光明的“衰落”，有两方面的原因。

 

其一，僵化的体制。

 

在国有化的体制中，做事的是经营者，拍板的是大股东，这种经营与股东分离的体制一度让王佳芬无所适从。比如说，别的私营企业上市后，创始人的身价动辄过亿，这种事在光明是难以想象的，在光明的体制下，员工的能动性很难调动起来。

 

其二，研发投入的不足。

 

如今，曾经风光无限的光明冷饮的品种只有30多款，一些超市敢进的也只有最具情怀的那几种，光明冷饮沦落到这个地步也可想而知了。

 

而新当选的董事长濮韶华，作为70后当时任职上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁，上海开创国际海洋资源股份有限公司董事长，曾任上海市商业委员会外经处处长、上海市经济委员会外经处处长、上海市商务委员会商贸行业管理处处长、外贸发展处处长，上海水产（集团）总公司党委副书记、董事、总裁等职务。没有任何乳业经验的濮韶华在乳业圈子并不看好。

 

不过，新任董事长濮韶华还是发出最新的上任宣言：

 

传承着上海人梦想的光明乳业，将从源头到销售终端，打造出“优质奶源、科技研发、品质产品、冷链配送”的全产业链模式。濮韶华表示光明乳业已经建立了大质量系统，围绕光明“PAI质量体系”升级各环节数据化评价模型，对质量安全管理水平进行精准评价；智能化提升监测系统，实现实时、远程、多向监测数据和异常警示、自主分析。

 

在营销端，光明也开始进入体育营销的领域。

 

 

 

 

 

 

从上表格看，光明赞助的体育营销力度稍欠火候，这也说明了光明乳业向来低调的个性。同时，光明乳业营销手段的使用也过于谨慎，尽管品牌升级，光明已经通过赞助极限挑战、签约五月天、冠名奥运奖牌榜、明星代言等方式，加强市场宣传，扩大产品知名度，提升品牌影响力，但对比伊利安慕希冠名热门综艺《奔跑吧，兄弟》、伊利“谷粒多”冠名 《奇葩说》，同时邀请新生代男神彭于晏代言；邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶；就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔；味全“严选牧场”的“传承60年奶农精神”的非常规产品定位，光明的营销操作方式显得过于谨慎，无形中让消费者在和竞争品牌印象对比时形成较大的差距感。

 

光明，能否重振辉煌？期望光明未来前途光明。

 

光明乳业品牌危机管理：洗完牛奶浴，轻装上阵的光明乳业

 

自从上次讨论伊利和蒙牛之后，被粉丝安利了天润，购物车里就经常出现大桶装的天润酸奶。火热的夏天，从健身房精疲力竭的回到家，一桶透心凉的天润，真的是这个夏天最美好的馈赠。

 

 

 

 

话说除了伊利蒙牛和天润，最值得一喝的酸奶，应该是光明出的莫斯利安。

 

 

光明的莫斯利安是国内最早运作高端酸奶的独立品牌，不过，2009年起步的莫斯利安，起了个大早，赶了个晚集。如今远远落后于2013年蒙牛和伊利分别创立的纯甄和安慕希酸奶品牌。

 

光明乳业隶属于光明食品集团，集团旗下900多家子公司，其中5家A股上市公司。

 

这个辉煌的历史悠久的品牌起源于上海益民食品一厂，1949年光明品牌诞生，在这家厂工作是很有前途的，这也是莫斯利安宣传长寿的原因。2018年，光明乳业以1.43亿收购了上海益民食品一厂这家兄弟公司的全部股权。

 

2002年，光明乳业在A股上市。作为中国最具有竞争力的城市—上海的国资企业，光明乳业2002年的营收超过50亿，较大幅度领先另外一家上市乳企，伊利。

 

 

十六年后，2018年年报显示，伊利的营收接近800亿，光明的营收刚过200亿。如今，无论是品牌知名度还是产品销量，二者的差距，比它们的所在地--内蒙古到上海还要远。

 

 

 

一、年报业绩和季报情况

 

2018 年年报显示，公司实现营业总收入 209.86 亿元， 同比下降 4.71%；实现净利润 5.27 亿元，同比下降 35.71%；实现归属于母公司所有者的净利润 3.42 亿元，同比下降 44.87%。

 

营收原地踏步的情况下，净利润近乎腰斩，初看起来，是核心商品的毛利不行了，公司发生了什么？

 

不用担心，公司趁着营收不力的年份，悄悄洗了个澡。

 

1、公司毛利率变化不大，经营逻辑没有变化

 

 

 

 

2018年，公司毛利率33.32%，和上年相比几乎没变，因此公司的主要产品的盈利能力没有异常。

 

2、经营性现金流稳健正常

 

公司利润虽然大幅下滑，但并不是真正由经营引起的，所以公司的经营性现金流量净额和去年差不多，达到14.5亿。说明公司的销售正常、回款正常。

 

3、洗澡，各种资产减值

 

公司大规模对应收款项、存货、固定资产计提了减值准备，合计金额超过2.14亿，这也是2018年利润下滑的最主要的原因。

 

不过，就算剔除洗澡的影响，公司的营收和净利润也基本是和上年持平的，在伊利蒙牛高歌猛进的时候，体量远不及它们的光明，遇到了什么困境？

 

4、上交所的问询函

 

营收下降、净利润下滑的年报公布后，公司很快收到了上交所的年报问询函。

 

一般而言，上交所发问询函要比深交所更为谨慎，通常比较小的问题就视而不见了，发函的通常是相对严重的问题。

 

是光明乳业遇到了严重问题吗？其实也没那么太严重，上交所对于业绩下滑的，会视同遇到了大问题进行例行问询。

 

在问询函中，上交所要求光明乳业解释贷款增加的同时，存款也在增加。也就是存在着“存贷双高”的嫌疑。

 

光明乳业对此做出了解释，表哥认为这个解释很合理：2018年，光明乳业的存款贷款都有较大幅度的增加，主要原因有两个，一是新西兰子公司收购资产，在当地贷款折合人民币16亿，因此贷款增加；二是国内业务收购了上海益民食品一厂等五家子公司，带来的货币资金账面余额增加。

 

因此，公司尚处于对分子公司的资金进行整合阶段，不能算是真正的存贷双高。

 

二、消费品拼的是渠道

 

 

 

 

 

 

单纯从数据上看，光明除了体量比伊利小以外，公司的毛利率也比伊利小5个百分点左右。毛利率的差距是公司落后的根本原因吗？

 

其实拆分业务来看，光明的液体奶毛利率要高于伊利，由于有10%左右的牧场收入，这部分收入毛利极低，只有10%左右，因此拉低了公司的整体毛利率。

 

 

 

 

从销量构成看，光明的分类很“上海化”。

 

刚参加工作的时候，表哥经常去上海出差，一年差不多能在那呆一到两个月，听到的最常见的对人的分类就是上海人和乡下人。其实上海人说乡下只是一种常年的习惯称呼，并没有贬义。

 

乡下就是指外地了，所以，光明的销量分类也是如此，分上海和外地。

 

应该说，上海作为经济发展走在前面的大都会，牛奶的普及比较早，因此光明的定位以上海为主，本来是没有错的。

 

只不过，随着时间的推移，人民生活水平不断提高的情况下，这个定位反过来限制了公司的发展。

 

同时，由于光明食品集团规模庞大，乳制品并不是集团唯一经营方向，导致在方向性的决策过程中，缺乏伊利、蒙牛背水一战的决心，导致公司后来的发展远远落后于二者。

 

在技术含量差异不大的情况下，消费品靠什么占领市场？

 

第一，渠道；第二，渠道；第三，还是渠道。

 

伊利布局全国多年，蒙牛紧随其后，而光明近年来才开始重视全国的渠道布局。

 

三、转型过程中的机会

 

近年来，光明开始了大规模的转型。

 

2017 年，光明通过一年多的变革与调整，实现资源集约化管理，生奶全国统一调配；实现产销分离，产能全国布局；实现各营销中心专业化、集约化运营。公司将其经营业务划分为 11 个经营分部， 将报表口径分别为生产中心、新鲜营销中心、常温营销中心、物流事业部、总部、学生奶营销中心、奶粉营销中心、电商营销中心、原料奶酪营销中心、海外事业部、 奶牛事业部； 2018 年又取消学生营销中心， 新增随心订和电商营销中心。

 

2018 年公司完成收购牛奶棚 66.27%股权，通过收购整合，牛奶棚的渠道资源与公司现有业

 

务将形成有效协同。 同时，公司完成收购益民一厂 100%股权，进一步丰富产品品类，弥补冷饮业务的空白。通过收购，公司乳制品业务与益民一厂冰激凌业务形成协同，提升奶源的季节性调节能力。此外，公司将通过品牌和产品升级，着力开发中高端系列产品，进一步满足市场需求。

 

需要额外留意的是，公司的海外业务非常顺利，2018 年， 新西兰新莱特实现营业收入为 41.61 亿元，实现净利润为 3.24 亿元。营收占总营收的20%左右，在公司“洗澡”的情况下，净利润超过了60%。

 

总体来看，公司近年来努力的向高端转型。

 

表哥曾经认真思考过曾经的垄断企业在充分市场化竞争过程中的营销策略，随着市场的转型，很多企业还不能适应。

 

举个例子，在市场自由度不高的情况下，垄断企业同时经营肉夹馍摊、肯德基店、全聚德、盘古文奇，中高低端的利润统统都赚。

 

但是当市场一片红海以后，垄断企业的网络优势不在，公司的盈利能力越来越无力负担肉夹馍摊的成本，如何面对激烈的竞争呢？

 

光明可能给出了一个答案：收缩部分产品的规模。

 

收缩什么产品呢？莫西利安。

 

一直以来，“高端”酸奶容易带给人一种错觉，高端的一定是高毛利的，然而事实情况是，在安慕希、纯甄推出后，在伊利蒙牛强劲的渠道影响下，莫西利安的控制力急剧下滑，维持销量付出的销售费用非常高昂，给公司带来较重的负担。

 

2017年以来，光明逐步收缩莫西利安的产量。

 

四、红海OR蓝海？乳制品的市场空间

 

走进任何一家超市，乳制品柜台迎面而来的就是伊利和蒙牛，这个市场是典型的寡头市场。乍一看，光明这种较小的品牌机会不多。

 

但是定睛一看，旁边往往会有光明、君乐宝以及本地奶品牌。

 

消费升级给乳制品行业带来两大机会，一是长期消费奶制品的消费者越来越多，二是接受高端奶的消费者越来越多。

 

所以，即便是看似红海的市场，依然会有充足的成长空间。

 

总体来说，从财务数据看，光明有两大优势，一是高端产品在本地的接受程度比较高，以华东地区为据点，稳步向全国推进高端产品销售额，实现对伊利蒙牛的“弯道超车”不是不可能；二是海外销量无论是营收还是净利润都非常稳健，有望成为公司的高速增长点。

 

另外，公司还有一个既是优点又是缺点的特点：光明食品集团的全产业链。

 

背靠大树好乘凉，但也容易失去斗志，集团的资源是光明乳业的优势，也有可能成为负担。大刀阔斧改革后的光明乳业，将会收获什么样的业绩，让我们试目以待。

 

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光明乳业品牌危机管理：光明乳业南方黑芝麻糊等业绩下滑引关注，传统老牌企业如何焕发新活力？

 

光明乳业黑芝麻等企业若想重新焕发活力和生机，必须做好如下调整：1、企业的品牌价值观念的建立，重塑品牌形象；2、建立健全完善的技术研发体系，尤其是重视研发经费的投入和科研成果的转化，重视科研人才的培养，创新是企业发展和原动力；3、打造拳头产品，客户满意度调查分析放在首位；4、目标客群的选定，线上线下立体式营销策略方案相结合；最后销售团队的搭建，营销团队将是打江山守江山的重要砝码！

 

光明乳业品牌危机管理：光明乳业的企业文化理念是什么?核心内容包含哪些？

 

光明乳业的企业文化●把市场需求的拉动和公司生存发展的推动，看做启动创新和创新文化的契机。例如光明早期实施“小房子”鲜奶的创新，两年之后明确提出“一周一品的创新速度”，到2000年又有意识地总结出"创新生活、共享健康"的文化理念，并在公司里不断地宣讲和灌输，以至于在员工餐厅里都能体验到创新。●在流程方面，光明先后经历了从技术先导，到创意先导，再到总部和事业部协调管理的变化。●在人力方面则鼓励富有创造力的年轻人担任创新活动的领导人。●在组织方面，成立五位一体的跨部门项目小组去推销鲜奶，引导市场接受新的消费习惯；做出公司内部创业的安排，启动内部创新的市场，“让新生组织去完成（受到争议的）创新”。●在政策上，对做出创新贡献的人员给予期权激励。●光明认为，创新不仅在于内涵，更在于外延。●“创新不是高不可攀，而是存在于点点滴滴之间”。●“创新要和个性化服务结合起来，把失败变成好事”。

 

光明乳业品牌危机管理：光明乳业这次有没有被检出三聚氰胺?有谁知道？

 

抽检蒙牛产品121批次，110批次未检出三聚氰胺，11批次检出三聚氰胺，检出值在0．8－7mg／kg； 抽检伊利产品81批次，74批次未检出三聚氰胺，7批次检出三聚氰胺，检出值在0．7－8．4mg／kg； 抽检光明产品93批次，87批次未检出三聚氰胺，6批次检出三聚氰胺，检出值在0．6－8．6mg／kg； 抽检三元产品53批次，53批次均未检出三聚氰胺； 抽检雀巢产品7批次，7批次均未检出三聚氰胺。 被检查的其他406家企业生产的847批次的液态奶产品未检出三聚氰胺。 液态奶检出三聚氰胺的批次表 公司 序号 生产企业 产品名称 规格型号 商标 生产日期／批次 三聚氰胺（mg/kg） 蒙牛1 蒙牛（武汉）友芝友乳业有限公司 核桃牛奶200ml/袋 友芝友200809100.765 蒙牛2 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 蒙牛高钙低脂牛奶250ml/盒 蒙牛2008.08.070.8蒙牛3 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 全脂灭菌纯牛乳250ml/盒 蒙牛2008.09.011.0 蒙牛4 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 高钙低脂牛奶250ml/盒 蒙牛2008.08.011.5 蒙牛5 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 早餐奶（麦香味）250ml/包 蒙牛200808141.9 蒙牛6 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 蒙牛早餐奶250ml/盒 蒙牛2008.07.26/x2.57 蒙牛7 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 妙点250ml/盒 蒙牛20080728/W2063.17 蒙牛8 蒙牛乳业（北京）有限责任公司 木糖醇酸牛奶2kg/瓶 蒙牛200808063.52 蒙牛9 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 高钙低脂牛奶243ml(250g)/袋 蒙牛20080908/C206/GAfb4.2 蒙牛10 蒙牛乳业（马鞍山）有限公司 蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒 蒙牛 M200809036.8(A样) 蒙牛11 蒙牛乳业（马鞍山）有限公司 蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒 蒙牛 M200809037(B样) 伊利1 济南伊利乳业有限责任公司 伊利芒果+黄桃酸牛奶125g/盒 伊利2008.09.070.69 伊利2 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 酸牛奶(木瓜+甜橙)125g/瓶 伊利200809031.02 伊利3 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 纯牛奶220ml/袋 伊利2008.09.132.2 伊利4 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 脱脂奶250ml/盒 伊利200808202.9 伊利5 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 纯牛奶220ml/袋 伊利20080905MIAC65.5 伊利6 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 纯牛奶242ml/袋 伊利20080906/LIA098 伊利7 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 高钙低脂奶250ml/盒 伊利200808198.4 光明1 北京光明健能乳业有限公司 光明酸牛奶（原味）180g/袋 光明2008.09.120.6 光明2 武汉光明乳品有限公司 原味酸牛奶180g/盒 光明2008-09-133.41 光明3 北京光明健能乳业有限公司 原味酸牛奶100克/杯 光明20080910A3.5 光明4 北京光明健能乳业有限公司 大颗果粒草莓酸奶450克/盒 光明20080902BC4.8 光明5 光明乳业有限责任公司 益生菌·优乳酪（原味）190g/罐 光明 B20080908C5.65 光明6 北京光明健能乳业有限公司 优酪乳·酸牛奶(原味)580克/瓶 光明 B20080909A8.6

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