新品上市流程

 秘籍：大咖不会告诉你的“新品上市三步骤”

伊视可眼镜创始人马金同2016-02-01标签: 新品上市快速推广种子用户

看惯了马云激动人心的创业鸡汤，听惯了雷军风口与猪的创业理论，跑惯了各种大咖的创业分享会。但是却没有一个人完完整整的告诉你，一个新产品上市的完整套路。为什么？那是秘籍，那是天机，全告诉你了，万一青出一蓝胜于蓝，他们靠什么吃饭去？

我是一个新闻记者出身的创业者，也做过多年的企划运营工作，其间开过饭店，卖过酒，搞过超市连锁店，还玩过酒吧。如今沉淀在眼镜行业已经近10年。无论是传统行业，还是新兴的互联网经济，我也算是一步一步踩着坑，蹒跚过来的人。所以深知创业不易，活着不宜。

作为创业来说，最难的事情莫过于瞄准市场痛点，苦思冥想做出一个新产品。但是呕心沥血的把产品做出来后，新品上市却又成了心头病。

看着苹果、小米、锤子通过高大上的新品发布会，赚了个盆满钵满，于是以为新品发布会是首当其冲的事情；看着半裸小鲜肉送快递，美女比基尼游街，于是又觉得没节操的话题炒作才是关键；看着某某品牌铺天盖地砸硬广，轰轰烈烈SEM、CPM、CPC，于是更觉得只有广告才能救品牌......其实这都属于盲人摸象。

新品上市实际上是有一个标准步骤和流程的。不多，只要三步：

第一步，新闻开道

大多数创业者喜欢上来就做硬广告，这就好比向一堆陌生人介绍自己的时候说：“大家好，我是一个好人。”如此唐突的自我介绍滑稽而可笑，但是放在各自新品发布的时候，自己却感觉不到。正常应该做个铺垫，介绍一下自己做过什么样的事情，然后通过这件事情让所有陌生人打心眼里浮现出“你是一个好人”的印象。

那么，这个铺垫就是新闻。

无论是苹果、小米还是别的什么互联网产品，在上市之前都会充分挖掘自己产品的新闻点。而新闻点往往是从用户痛点、用户价值出发的。如果你原来的手机老是卡，速度太慢，那么他们就会诉求并放大这样一个痛点，让每个人看到新闻之后都会产生共鸣。共鸣的人越多，那么势就会被造的越大。通过舆情监测，这样的势被造大到一定程度的时候，他们的新品就会闪亮登场。

这就好比社会上正在流行一个感冒，这个感冒目前似乎没有一个特效良药来根治。随着病情蔓延，人们对能根治感冒的药就会越来越期待。直到有一天，某媒体曝出此药已经研发出来并将于某年某月某日正式上市。而新闻所说的这个日期，则正是你新品发布会的当日。新品发布的当日，也是你订单爆棚的时候。

新品发布后如果订单没有爆棚怎么办？那只有两种原因，第一，你的产品并没有解决市场痛点，或者是你认为的那个市场痛点并没有想象的那么痛；第二，你新闻造势的质量不够，要通过舆情监来重新审视整个新闻策划和执行过程。

第二步，广告铺路

第一步之后，你的品牌就应该有关注度了。产品的销量应该也不错了。此时的广告上线，只是为了帮品牌补充流量，增加销量而已。所以，你第一轮的广告必须重点说产品是如何解决痛点的。不要着急麻慌的诉求品牌名称或者品牌口号什么的。要知道，只要你的产品好，不怕人们记不住你的品牌名。

在这里其实有个误区，很多大佬一直在公开说起一个容易记的名字，创业就成功了一半。这是一个非常可笑的说法。从历史来看，无论是菲拉格慕，还是杰尼亚，哪怕是梅赛德斯.奔驰，这些品牌有谁能一下子写出他们的英文每一个字母？谁又会觉得这些品牌名容易记？

创业成功与否，品牌起名固然重要，但并没有大佬们所说的那么重要。虽然小米通过一个朗朗上口容易记忆的品牌名，让人记住了。但是如果他的产品不是号称性价比之王，你我没事儿记一个用粮食名称命名的手机品牌作甚？

很多投资人、消费者都说我做的验光车上门配眼镜品牌“伊视可”难记还容易读错，都建议我尽快改改。为此我多数时候是左耳朵进去，右耳朵出来。因为我从来都没企图强迫别人记住我品牌的名字，我只希望他们记住有一种打球、跑步运动时候，出汗也不滑的眼镜，这种眼镜是用验光车上门验配的方式销售的。这就够了！当消费者购买了我的产品和服务，如果觉得好，他自然会记住你。如果觉得不好，我求求他，最好别记住我是谁。

所以，第二阶段打广告的目的是为了增加流量，促进更大转化。所以产品价值和如何解决用户痛点才是重中之重。至于你的品牌名，和你们团队用了几个月才想出来的品牌口号，还是先放放。毕竟那不是消费者第一关心的。

以上是广告的内容。至于广告的频率，如果钱不多，那只强调一个浓度就够了。把钱集中投到一个时段，或一个频道。不要为了拉长投放时间，每天都蜻蜓点水的投。就好比，一摞钱用橡皮筋扎起来丢到水里，是看得到涟漪和溅起的水花的。拆开了一张一张的扔，扔一年你也看不到水花溅起。

第三步，公关收尾

互联网产品是很可怜的，因为多数产品的生命周期有限。比如微信打飞机在刚刚开始的时候，恨不得全中国的人都同时打飞机。但是一两周之后呢？现在呢？就连腾讯的产品都这样，你敢说你比马化腾、张小龙还牛？

所以，我们要正视这一点。一招鲜吃遍天的时代已经一去不返了，产品只有不断创新，不断的更新迭代和自我革命才会有前程。那这个时候，我们就应该知道适时的收尾。

收尾最好的方法莫过于公关。

眼下我们经常看到诺基亚的一些激荡人们回忆、情怀的段子和文章，时不时的飘到我们朋友圈。一个已经死掉的产品，为什么还要不遗余力的做品牌公关呢？我敢断定，这背后定是有大神级的人在操作。

诺基亚的手机是不行了，但是品牌还在啊，一些激荡情怀的文字和图片，可以让你的大脑主动腾出一块儿地方给它，当有一天，诺基亚的新品再次出现，那或许它很快就能占领你的心智，并掏出你的腰包来。当然，极可能在此期间，新品发布了一波又一波，都未能成功，但即便如此，情怀还在，公关还在，品牌就不会倒，下一个新品就还有机会。

当然，以上诺基亚的例子举得有点极端。但是一定要记住，产品是死的，品牌是活的，而且是富有人情味的。一个新产品可以上市失败，但是如果品牌死了，那你的下一个新品就不会再有任何机会了。

凡事有始有终，一定要记得在产品生命周期即将结束的时候，用公关来保持一下品牌的形象和活跃度。毕竟，我们不是靠一个即将死去的产品而活，而是靠支撑他的品牌。

本文由作者马金同（伊视可眼镜创始人，著名商业评论人。个人微信号：tiller275692342）授权创业邦发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究